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統(tǒng)領(lǐng)市場的三張王牌

內(nèi)蒙古榮氏實業(yè)有限責任公司企劃部策劃總監(jiān)劉磊君
撲克牌中有大王二王，有人曾提出，是不是應該再增加一個王，三王。這的確是一個不錯的創(chuàng)意！
應用到市場當中就產(chǎn)生這樣的對應關(guān)系：
大王對應市場
二王對應營銷
三王對應策劃
這樣的對應是否成立？有人曾對此提出了質(zhì)疑？不管它們之間到底能不能對應，我們不妨利用幾何求解的方法對此進行求解論證。
A.已知：大王=市場
因為：“市場為王，網(wǎng)絡制勝

。”
所以：大王=市場
B.已知：二王=營銷
因為：因為先有市場，后有營銷。營銷是占領(lǐng)市場的手段。
所以：二王=營銷
C.已知：三王=策劃
因為：市場占據(jù)前邊，營銷策劃，營銷占據(jù)左邊，策劃占據(jù)右邊。策劃是營銷的手段。
所以：三王=策劃
市場的大王地位決定了必須虎視耽耽地盯著市場這個戰(zhàn)場，只有對市場真正了如指掌，才能制定相應的營銷策略。

案例：
燕京啤酒粵西攻略
得華南者，得啤酒天下！
戰(zhàn)局
此前、燕京已經(jīng)在通過兼并、收購等手段，在全國建立了數(shù)十個生產(chǎn)基地，并完成了在華南市場對廣東的合圍——福建“惠泉”、廣西“漓泉”、都已被其納入麾下，并在江西、湖南建立了強大的生產(chǎn)基地和市場基礎(chǔ)。并組建了“華南事業(yè)部”，將華南作為戰(zhàn)略重點，意圖擋住了青啤從華南向華中和西南發(fā)展的去路，同時對青啤在華南的重點區(qū)域廣東形成包抄。
廣東一戰(zhàn)的結(jié)果，這將決定燕京華南總體布局戰(zhàn)略的成敗！
敗，不僅意味著再次失去廣東，外圍湖南、福建、廣西市場必將面臨青島更大的競爭壓力。
勝，不僅能使燕京能獲取一塊利潤豐厚的市場，同時也能將青島困頓于華南一隅（珠三角），產(chǎn)生“圍魏救趙”的效果，一解湖南、福建、廣西之危。
擋在燕京前面的既有虎、也有狼……
一度位列中國啤酒業(yè)三強之列。華南啤酒市場的傳統(tǒng)霸主的珠江已經(jīng)盤踞多年，近幾年，雖在省外（湖南、廣西、福建等地）受到燕京、青島等巨頭的強大壓力，其市場范圍逐步回縮。在廣東一、二線市場的份額也被青島大量蠶食，但憑借其多年形成的市場和品牌基礎(chǔ)，聯(lián)手interbrew后，依然保持著作為廣東啤酒業(yè)第一品牌的位置。
反觀青島：進入廣東短短三四年，憑借其規(guī)模、資金、品牌、營銷、管理方面等的優(yōu)勢，迅速在廣東全境鋪開。除其尚無法完全顧及的部分二線城市（茂名、云浮等）和大部分三線市場市場（主要為珠江占領(lǐng)），在一線城市及部分重要二線城市（中山、佛山、東莞、湛江等），奪取了相當份額，銷量直追珠江。
中國啤酒業(yè)另一巨頭華潤啤酒一路并購，按照其“搶占東北，入取川中，挺進華南”的計劃，最終的目標在華南。但在華潤啤酒在廣東生產(chǎn)基地建成之前，也暫不足以形成對廣東市場構(gòu)成大的影響。
曾風云一時的藍帶，由于股權(quán)紛爭、內(nèi)部管理等方面原因已呈頹勢。金威，生力、嘉士伯也已難以有所作為。不足以構(gòu)成大的威脅！
燕京在廣東一役，的真正有力的戰(zhàn)略對手只有兩個：
青島、珠江！
分析：以上案例當中，從市場“大王”的角度出發(fā)，首先對啤酒市場的現(xiàn)狀入手，在對市場真正了如指掌之后，自然就產(chǎn)生了勢如破竹式的營銷攻略。
破局
相對在北京無處不見的燕京啤酒，這里似乎是燕京的“白區(qū)”……品牌認知率和親和度遠遠不及對手，廣告認知率在部分城市甚至排到十名之外……，
一周的市場走訪、一個多月的深入的消費者調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)：作為廣東啤酒市場傳統(tǒng)霸主珠江，雖其在幾乎所有市場都有較佳的表現(xiàn)，但在青島進入的市場，珠江市場份額大量被蠶食。青島份額節(jié)節(jié)上升，已有反超珠江之勢。
但青島在進入二線市場后，似乎放緩了其擴張的腳步，以致在大量的三線市場及個別二線市場，除珠江依然保持其傳統(tǒng)主流地位，大部分市場份額還為力加、藍帶、金威等相對弱勢品牌所占領(lǐng)。這使得在粵西二線和三線市場之間，品牌和市場格局形成了一道“分水嶺”，市場成熟度存在著相當?shù)牟罹唷?BR>這一格局的形成，源于青島所采用的低成本擴張策略：積極切入并占領(lǐng)二線市場，并以二線市場為基礎(chǔ)，借助“青島”全國性強勢品牌的影響力和二線市場對三線市場的品牌輻射力逐步向三線市場滲透。
青島所采取的這一策略無疑是非常成功的，使得青島在粵西市場乃至整個廣東有效的控制了營銷成本，并獲取了高額的利潤。但同時，這一發(fā)展策略，也暴露了其軟肋：
1、基于對廣告費用投入的審慎，未能搶先占領(lǐng)傳播制高點。（戰(zhàn)略高地）
2、基于對銷售費用投入的審慎，未能搶先占領(lǐng)三線市場（戰(zhàn)略縱深）
這導致青島在粵西實際已經(jīng)處于上無傳播制高點的拉動，下無廣闊的三線市場密集網(wǎng)絡戰(zhàn)略縱深支撐的危險境地。也使得在粵西最廣闊的三線市場并感受不到到青島作為一個“大品牌”的存在，青島的這一策略，給燕京騰出了巨大的發(fā)展空間。
針對對于青島所暴露出的弱點，與燕京方面迅速達成共識：
對粵西啤酒市場傳播制高點的占領(lǐng)，必須要取得絕對優(yōu)勢，從高空的電視媒體，到地面的終端包裝和促銷，從氣勢上必須要全面壓倒對手。迅速占領(lǐng)三線市場，必須在最短的時間內(nèi)，獲取最大的網(wǎng)絡覆蓋率和終端占有率，對三線市場完成整合。以此為基礎(chǔ)，對“青島”形成“上頂下壓”之勢，將“青島”真正封堵在二線市場。
湛江，啤酒市場競爭已趨白熱。青島、珠江、力加在湛江數(shù)年的纏斗，形成現(xiàn)有相對穩(wěn)定的市場格局。但由于其所處地理位置、在粵西區(qū)域內(nèi)的中心地位及戰(zhàn)略意義，成為首先必須拿下的最為重要的“橋頭堡”。
全面啟動并占領(lǐng)湛江市場——
進：可以東攜茂名，鞏固燕京在粵西的市場基礎(chǔ)。打壓住青島在粵西的增長勢頭，取得粵西啤酒市場主流地位，建立廣西－珠三角之間通道，成為全面占領(lǐng)廣東啤酒市場的“跳板”。
守：與青島在“家門外”的纏斗，遏制青島“西進”步伐！保障了廣西本土市場的相對穩(wěn)定。
而茂名：在燕京已取得相對優(yōu)勢，青島根基尚淺的現(xiàn)狀下，需迅速啟動搶占三線（縣級）市場。完成對三線市場的整合，擴大并鞏固既有優(yōu)勢地位及市場份額。陽江：基于其市場容量、戰(zhàn)略地位方面考慮，在各方面條件及資源允許情況下，在戰(zhàn)役的第一階段同時兼顧，迅速拉動。
分析：在依據(jù)市場制定了嚴密的營銷策略之后， “三王”才開始了沖鋒陷陣。
“二王”必須了解“大王”，
“三王”必須了解“二王”，
“三王”在明白了“大王”和“二王”的意思之后，迅速調(diào)兵譴將，最終的勝利就看“三王”了。
布陣
終端、歷來是啤酒營銷最為重要的陣地和競爭的焦點！啤酒主要的兩大類消費終端的形態(tài)中，現(xiàn)飲終端是燕京新品牌、新產(chǎn)品的導入的最佳突破口。但經(jīng)過數(shù)輪激烈競爭后，優(yōu)質(zhì)渠道資源（實力經(jīng)銷商、現(xiàn)飲終端）已基本被競品瓜分、壟斷。這一現(xiàn)狀使得燕京在網(wǎng)絡構(gòu)建過程中面臨極大的困難和阻力。
我們先來看看我們的對手們他們是怎么做的：
力加：公司型營銷網(wǎng)絡：
由廠家直接控制并管理渠道，經(jīng)銷商僅作為輔助補充，市場和渠道的把控能力最為強勢，終端的包裝及戶外媒體廣告氣勢上已經(jīng)超出了珠江和青島。但力加所采取的這一模式，廠家將幾乎所有的市場培育的工作承擔了下來。導致經(jīng)銷商對廠家的依賴和主動、能動性的不足；也導致了相應營銷成本的高企。
同時、由于力加品牌（海南地域品牌）和品質(zhì)（產(chǎn)品口味認同度較低）的先天劣勢，市場份額相對有限。不足以對燕京的入市形成大的障礙。
珠江：松散型營銷網(wǎng)絡：
由于地域和歷史的原因，珠江在粵西區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡布局的廣度和深度無人能及，也使得其總體市場份額高居榜首。然而，由于總廠、分廠產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不同，在同一個市場兩支不同的銷售隊伍存在，且之間缺乏即時的溝通，已是自亂了陣腳。使得青島短期內(nèi)輕易占據(jù)了湛江市區(qū)主流市場地位。其渠道利潤的微薄，也使得經(jīng)銷商也無力阻擊競品的進攻；發(fā)動一場有效的反擊更是無從談起。兩套不同的體系，同時也導致了產(chǎn)品線的混亂和傳播的混亂。
雖然珠江已經(jīng)在改變這一局面，如廠家對二批的直控（特約二批），公司對PG的直接投入和管理，但在總廠、分廠兩個體系還未整合情況下，渠道之亂還將繼續(xù)下去，短期內(nèi)難以有所作為。
珠江渠道設(shè)置示意圖：
青島：管理性營銷網(wǎng)絡
青島所采取的分產(chǎn)品總經(jīng)銷方法非常實用，青島通過基礎(chǔ)權(quán)利（品種經(jīng)銷權(quán)），品牌吸引經(jīng)銷商追隨、參與合作；組成營銷網(wǎng)絡并協(xié)調(diào)管理市場。這一渠道模式極大降低了廠家的管理成本和風險的同時，促進了經(jīng)銷商之間的有序競爭。
但其弊端主要在于：由于廠家將所有的風險全部轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，渠道和市場完全由經(jīng)銷商建設(shè)、培育和管理，缺乏廠家的支持。導致經(jīng)銷商更為重視短期利益的回報，尤其是在湛江市區(qū)，經(jīng)銷商已經(jīng)取得相當?shù)氖袌龇蓊~，享有豐厚的利潤的現(xiàn)狀下，經(jīng)銷商更為重視與其利益直接相關(guān)的終端客情維護及促銷，而忽視品牌建設(shè)、培育等長期性投入。更為滿足現(xiàn)有市場的維持與收獲，缺乏主動開拓和進攻的動力。
當市場相對穩(wěn)定，廠家和經(jīng)銷商都有利可圖的情況下，這一現(xiàn)狀尚能維持，一旦遇到強有力的外力沖擊時，也可能引發(fā)廠家和經(jīng)銷商之間的矛盾的爆發(fā)。
青島渠道設(shè)置示意圖：
分析了競爭對手的渠道特點后，鑒于現(xiàn)有燕京經(jīng)銷商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷商，運作缺乏現(xiàn)飲終端市場相應的網(wǎng)絡與經(jīng)驗的實際狀況，我們制定了：縮小區(qū)域劃分范圍；消減縮短網(wǎng)絡鏈條；降低經(jīng)銷商門檻；實施渠道扁平化，實施渠道精耕；強化終端管理的基本網(wǎng)絡設(shè)計原則：
實施小區(qū)域經(jīng)銷制：以二級市場的排檔、士多、酒吧為主攻市場，要求經(jīng)銷商必須是終端型的經(jīng)銷商，實行小區(qū)域代理。
管理重心下移：利用人力資源的優(yōu)勢，在市場一線與經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)，參與經(jīng)銷商的經(jīng)營管理，直接把控終端。并管理、引導、輔助經(jīng)銷商實施深度分銷，提升經(jīng)銷商的素質(zhì)和經(jīng)營能力。
渠道扁平化：完善健全營銷網(wǎng)絡，由經(jīng)銷商承擔物流和資金流職能，燕京承擔起信息反饋、促銷執(zhí)行等職能。最大限度的縮短銷售渠道，避免多層次的銷售網(wǎng)絡導致渠道利潤被進一步瓜分。以提高終端產(chǎn)品覆蓋率為渠道建設(shè)的首要目標。
燕京粵西渠道設(shè)置示意圖：（略）
排兵
在粵西啤酒市場、主要產(chǎn)品分為中低檔、中高檔、高檔三個檔次及普通、清爽、冰爽、純生、異型包裝（白瓶、小容量包裝等）五類品種
通過市場研究、我們也已經(jīng)可以大致勾勒出這一市場啤酒大致消費形態(tài)：
主流消費時段：在晚飯或晚飯之后；
主流消費場所：排檔、酒吧、家、酒樓；
主流消費人群：和朋友（同事、生意伙伴）在一起；
主流品種： 11-12度640ml瓶裝啤酒（青島2000、珠江普通）；
主流價位： 3-4元/瓶（排檔）
毫無疑問，粵西啤酒主流品種為3-5元/支中/低擋品種！這一檔次產(chǎn)品的消費者選擇啤酒最為看重的是口味和價格（中高擋啤酒更重視產(chǎn)品的檔次、包裝），普珠在這一市場多年的經(jīng)營，已經(jīng)擁有了一大批忠實的消費者，產(chǎn)品幾乎遍布粵西每一個角落。而青島2000在湛江的崛起，除了其全國性品牌的影響力外，其口味（相對普通珠江、力加清爽）和價格（相對純生、超爽等）綜合性價比優(yōu)勢起到了相當?shù)淖饔谩Ｇ鄭u2000也已經(jīng)在湛江消費者心目中建立了其在主流價位（3-5元/支啤酒）中品質(zhì)（口味）最佳的認知。
青島在粵西的市場份額、也來自于這一品種！
顛覆這一認知，即顛覆了青島2000/普珠的市場基礎(chǔ)。
取代這一認知，即取代了青島2000/普珠的主流市場地位。
而燕京處于這一檔次的產(chǎn)品燕京清爽已經(jīng)進入粵西數(shù)年，無論是產(chǎn)品包裝、口味、以及品種等都無明顯特色和突出優(yōu)勢，將“清爽”作為主推品種，不足以撼動和沖擊已經(jīng)擁有著牢固的市場基礎(chǔ)、已被大多數(shù)的消費者已經(jīng)認知認同的普珠和青島2000。
顯然，為顛覆并取代青島2000和普珠，顛覆粵西啤酒市場格局，我們只能比他們做得更好！
分析：“三王”布陣出神入化，排兵有創(chuàng)意，然而要劈掉長在大王肚子里的瘤子，必須打造一把利劍。
“工欲善其事，必先利其器”。
“三王”要給士兵們鑄造鋒利的劍。
鑄劍
另一大課題來自如何塑造燕京品牌。
在包括廣東的華南大部分市場，燕京知名度遠低于青島、珠江等品牌，甚至不如力加、金威等區(qū)域性品牌，燕京品牌在粵西的實際狀況直接影響到消費者消費決策。而且對燕京前期的招商，終端開拓也形成了一定阻力。
品牌競爭的實質(zhì)就是通過品牌定位對消費者心智資源實施的掠奪與控制。哪個品牌率先搶占最優(yōu)質(zhì)的消費者心智資源，就必將成為未來的“品牌之王”。讓品牌定位發(fā)生在精神層面，讓產(chǎn)品利益在物質(zhì)層面凸現(xiàn)，以實現(xiàn)近臺殺傷促進銷售。占領(lǐng)最有價值的消費者心智資源，這成為我們對燕京品牌規(guī)劃的目標。
市調(diào)顯示，“水”似乎是最為重要的因素，“好水釀好酒”也是每個中國人的共同認知，也是中國酒業(yè)百試不爽的利器，這點從一些啤酒品牌就可見一斑：“惠泉”“漓泉”“金龍泉”……。“漓泉”也曾憑借“好水釀好酒、全生態(tài)”在廣西崛起。雖然燕京在選擇生產(chǎn)基地時，“優(yōu)質(zhì)的水源”是做為其最為重要的必須條件考慮的。但對于燕京這樣全國性的品牌，生產(chǎn)基地遍布全國。為了避免“農(nóng)夫山泉”的“千島湖水”式的尷尬，“水”顯然不是一個合適的選擇。市調(diào)能告訴我們事實，但是市調(diào)不能代替我們思考。
我們再次把目光聚焦于消費者……
“在選擇啤酒時所考慮的諸多因素中，口味/口感占到的78%”所以，幾乎所有的品種都會用“清爽、純爽、冰爽這樣的辭匯來暗示產(chǎn)品的口感”一般啤酒選擇“水”為賣點，也是利用了其與“好水釀好酒——好口味”的聯(lián)想。那么除了水、還有哪些是能直接引發(fā)“好口味”的關(guān)聯(lián)和聯(lián)想的呢？
帶著思考和疑問，我們來到燕京的生產(chǎn)線，目睹了一瓶啤酒的誕生。燕京的工程師為我們捧出了一扎剛從發(fā)酵管中放出的鮮啤，輕酌一口，新鮮、勁爽、純正、干凈、愉悅……這不就是我們要找的東西！
有什么比“新鮮的啤酒”更能取悅你的味蕾呢？
我們幾乎在同一時刻想到，為什么不能制造出一種始終讓啤酒保持在這種完全新鮮狀態(tài)的“燕京鮮啤”呢？燕京的啤酒專家告訴我們：“保鮮就是要防止啤酒老化，避免讓啤酒與空氣接觸……以燕京強大的研發(fā)實力和控氧技術(shù)，制造這樣得產(chǎn)品從技術(shù)上是沒有問題的。
那么如何讓這一事實與消費者已有的認知聯(lián)系起來，讓消費者能自然而然的理解氧化和新鮮之間的關(guān)系呢？大多消費者都有這樣的經(jīng)驗：蘋果削了皮沒有馬上吃，放一會顏色就會變，這是被氧化了，就不新鮮了。同樣，大多消費者也有這樣的經(jīng)驗：啤酒到出來放久了泡沫就沒了，口感也不如一開始就喝是那么好了。對這些消費者的經(jīng)驗稍作嫁接，蘋果——變色——不新鮮——因為被氧化了；啤酒——沒泡沫——不新鮮——因為被氧化了。就非常易于理解了。
就在燕京的生產(chǎn)線旁，“燕京鮮啤”的賣點：“零氧化，真新鮮”誕生了。
發(fā)酵控氧：精確的控氧科技，使酵母活性得以充分施展的同時，徹底吞噬氧氣，不留一絲余氧；
CO2排氧：利用發(fā)酵中天然形成的新鮮CO2，加壓激活，驅(qū)除液態(tài)沉氧；
真空無氧：全程真空溢沫灌裝工藝，使滴滴麥金色的酒液保持住極點鮮度。
有了一個良好的產(chǎn)品概念，如何將其進行符號化、生動化處理，以便其發(fā)揮出最大的傳播力，也是我們需要解決的重要問題。一個簡捷、精煉、有力的符號將為我們的傳播起到事半功倍的效果。我們需要進一步對“零氧化，真新鮮”這一重要的產(chǎn)品概念提煉和設(shè)計一個傳播符號。
毫無爭議，一個單純而簡單的圖形——“0”成為唯一的選擇，
當我們的產(chǎn)品物質(zhì)層面的價值確定了后，品牌精神層面的價值應如何定位？
隨著品牌競爭的升級，即產(chǎn)品概念高度同質(zhì)化的來臨，功能價值衰減，情感利益成為品牌競爭的核心。而啤酒品類的終極利益更是側(cè)重于情感價值的心智資源，僅憑物質(zhì)化的賣點，無法顛覆市場，更難以抗衡青島“百年品牌”的沉淀，以及珠江“本地產(chǎn)品”的親和的。下一個任務，就是必須從燕京啤酒品牌自身所具備的特質(zhì)中，挖掘和提煉出燕京在精神層面的核心價值，創(chuàng)造出品牌與消費者心靈深處的溝通和共鳴，讓燕京品牌率先將啤酒品牌競爭，推進到品牌性格層面。
分析：
在三個王當中，“二王”和“三王”一文一武，一左一右，一前一后的在為“大王”打天下，“大王”有時顯的無情，但“二王”和“三王”必須相互配合，他們之間不應相互猜疑，“二王”和“三王”的相互猜疑等于給“大王”暗埋下一顆定時炸彈。
“大王”（市場的）的另外一個名字叫消費者。“二王”和“三王”必須知道消費者要什么，“二王”和“三王”必須善于善于揣摩“大王”的心理，抓住“大王”的心理之后再臨陣磨劍。
臨陣磨劍，利于突襲。
我們又一次回到了對消費者的研究和洞察，尋找最具價值、最適合燕京的心智資源：無論是在家里還是在外喝啤酒，朋友（同學、同事、生意伙伴），是最為重要的喝啤酒的伙伴，消費者喝啤酒：是為了“和朋友度過一段快樂的時光”（62.6%）；“增進友誼”（49.8％）；“工作后放松自己”（46.2%）；“為成功或其他事慶祝”（33.9％）……啤酒是生活的潤滑劑，具有增進友誼、輕松氣氛的終極利益！
親情、作用于酒精飲料類品牌，它更適合飲料；愛情，作用于酒精飲料類品牌，它更適合紅酒；唯有友情，啤酒幾乎就天生就是個友情的詮釋者！
“朋友的、歡樂的”無疑是啤酒品牌精神層面最具價值的心智資源！
如何將這一精神與“零氧化”嫁接呢？物質(zhì)和精神如何完美統(tǒng)一呢？
我們需要解構(gòu)“朋友”，“燕京鮮啤”要賦予“朋友”全新的理解——
一段話落入我們眼簾：
“……不知道從什么時候開始，在每個東西上面都有一個日子，秋刀魚會過期，肉罐頭會過期，連保鮮紙都會過期，我開始懷疑，在這個世界上，還有什么東西是不會過期的？
在1994年的5月1號，有一個女人跟我講了一聲‘生日快樂’，因為這一句話，我會一直記住這個女人。如果記憶也是一個罐頭的話，我希望這罐罐頭不會過期；如果一定要加一個日子的話，我希望它是一萬年。……”——摘至《重慶森林》
是的，記憶會有保鮮期，情感也會有保鮮期。隨著時間的推移記憶會過期，情感也會過期。
同樣友情也會過期，很多的友情在時間、距離、金錢、物質(zhì)的作用下都會漸漸疏遠，就像打開的啤酒漸漸被氧化。
而事實上我們渴求純粹的友情，一如渴望新鮮勁爽的啤酒一樣。
我們希望——
好朋友，永遠不氧化！
此時，葉茂中策劃機構(gòu)燕京項目組的每個人都心潮澎湃，許許多多啤酒——朋友——氧化的故事仿佛在一時間浮現(xiàn)出來，含著為友情而激動的眼淚，我們?yōu)椤把嗑�鮮啤”創(chuàng)作了《光陰的故事》等一系列雜志廣告。
光陰的故事 之 兒時玩伴》
真正的咫尺天涯莫過于此：
他們身體的距離是0.01毫米，
心的距離卻遙遠的無法計算。
連他們自己都想不到，
二十多年前出生于同一個小鎮(zhèn)，
玩過同一把彈弓，
為爭一個鳥窩還打過架的他們，
多年后擦肩而過竟沒有認出對方。
原來再純真的友情都會被距離氧化！
其實，找回友情并不難，
打個電話，約個時間……喝杯燕京鮮啤
燕京鮮啤，零氧化，真新鮮！
好朋友永遠不氧化！
我們慶幸，在物質(zhì)和精神之間找到了如此完美的結(jié)合。當葉茂中葉茂中策劃機構(gòu)燕京項目小組將“燕京鮮啤”之劍呈現(xiàn)在燕京漓泉面前的時候，整個會議室響起持久不息的掌聲。
為了趕上夏季啤酒旺季的到來，電視廣告也投入了緊張的創(chuàng)意和制作
分析：“三王”排兵極富創(chuàng)意，給士兵使用的劍異常鋒利，加上指揮富有變數(shù)，大王的“心頭之患”得以根除，“二王”的后顧之憂得以解決。
“兵貴神速”。
在摸清了敵方的情況之后，“二王”和“三王”依計而行，以迅雷不及掩耳之勢發(fā)起了突襲。
突襲
2004年春、在與燕京的戰(zhàn)友們共同的努力，經(jīng)過數(shù)月緊張而周密的籌備后，燕京啤酒對粵西市場的攻堅戰(zhàn)終于打響了：粵西區(qū)域數(shù)家電視臺同時開始投放燕京鮮啤廣告，在空中媒體的強力覆蓋配合下，經(jīng)銷商的鋪貨按既定計劃迅速推進，一如起初所預計的，燕京鮮啤進入市場，就遇到了來自競品頑強的抵抗和反擊，只是這一切都在燕京準備之中，絲毫阻擋不了燕京前進的腳步、一切按照既定終端鋪貨計劃有條不紊的步步推進……
由于高空媒體廣告拉動效應的滯后性，產(chǎn)品入市之初，僅憑媒介、廣告的支持，短期內(nèi)很難迅速有效銷售。為迅速實現(xiàn)終端動銷和貨物回轉(zhuǎn)。迅速啟動終端動銷，縮短新產(chǎn)品（品牌）導入期。除了以一線的“高空媒體”傳播對三線市場的推進形成呼應。根據(jù)華南市場啤酒消費的時段特點（夜間消費），我們將“夜間作為了我們最為重要的“主攻時段”。
1、抓住了“夜間”這一啤酒消費的最高峰時段作為傳播的重點時段
2、抓住了“夜間”這一時段的傳播特征，以燈箱等夜間主要傳播媒體為主要傳播媒介
并以此制定了燕京鮮啤終端傳播的原則：（高空）電視撒網(wǎng)、（終端）燈箱攻堅、（促銷）晝伏夜出
作為終端傳播最為常規(guī)、也最為有效的武器……燈箱，我們提出了燈箱大戰(zhàn)的三“亮”原則
量（連片成勢、以量取勝）；亮（檢查維護、以亮取勝）；靚（新穎獨特、以奇取勝）
同時、我們又針對排檔、酒吧、酒樓不同終端消費形態(tài)及消費者特點，分別設(shè)計了一系列的促銷活動：
——排檔：基于“開瓶有獎”的當場優(yōu)惠；
——夜市酒吧：基于游戲的當場獎勵
燕京新鮮擂臺——七種新鮮武器 有本事就來拿！
燕京鮮啤新鮮上市，新鮮美味，不容錯過！更有七種新鮮武器！有本事，你就過來拿吧！！
我們在酒吧設(shè)置燕京鮮啤飛鏢盤。每消費燕京啤酒一瓶就有一次“打擂機會”當晚投標積分最高者就可獲取當日的“新鮮武器”
——酒樓：基于贈飲活動的現(xiàn)場游戲。
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燕京鮮啤新鮮上市！請您體會新鮮美味，您只要找出這瓶啤酒上的所有“鮮”字，留下您的資料，即可參加燕京鮮啤抽獎活動，贏取七種新鮮武器！！
新鮮美味，不容錯過，現(xiàn)在就來體會燕京鮮啤鮮爽美味吧！
針對二、三線城市特點，我們還設(shè)計了一個具戲劇效果的 “特別道具”：雙人自行車（圖略）
分析：二王三王出奇制勝，為大王打下一片天下，可謂功不可沒，大王也給了二王和三王一方天下。
戰(zhàn)役最終能否取得勝利結(jié)果可想而知，這一案例的成功充分證明了大王二王三王三張王牌統(tǒng)領(lǐng)市場的地位。只有很好地利用了這三張王牌，才能真正讓企業(yè)產(chǎn)生效益。